From:柳岡亮


「頑張って作った広告なのに、
　全く反応がない（売れない）。」


あなたもこんな経験ありませんか？


広告だけではなくSNSや
ブログでの情報発信でも同じです。
（30分かけて考えた投稿に、
　”いいね”や”リツート”が1件もつかないとか…
　3時間かけて書いたブログを、誰も読んでくれないとか…）

僕も、
自信満々で出した広告が
大スベリするという経験が何度もあります笑


自分ではうまく発信しているつもりなのに、
なぜ反応して貰えないのでしょうか？

今日は、その理由と解決策についてお話していきます。


広告の神様：クロード・C・ホプキンスが書
いた書籍「広告でいちばん大切なこと」の中に
『お客さんに無視される広告の特徴』に
ついて書かれていました。
（彼は、約100年前に活躍した、
　広告業界のパイオニアと呼ばれている人物です）


お客さんの反応を高める為には、何をすればいいのか？
ぜひ、あなたも今日から意識して、取り入れてみて下さい。


これは、
ホプキンスがある婦人服の広告を担当した時の話。

当時、
市場には６つの大手企業が存在していて、
価格競争に陥っていました。

各社は、
それぞれ自社が最低価格であることを
女性たちに納得してもらうために、
どの広告も低価格を打ち出し、
他社より安く売ることを保証していました。

他社が同じ商品を
もっと安く売っていることがわかった時は、
いつでも返金に応じると宣言していたのです。
（今で例えるなら、
　家電量販店みたいな感じでしょうか。
　「最低価格保証！他社の方が安い場合は
　言ってください！」みたいな広告よくみかけますね？）

しかし、
全ての会社が安値や最低価格を叫んでいたので、
その中で同じような売り文句を
いくら発信しても大した結果は得られません。

安値を主張するのは
黙っているのを同じくらい効果がありませんでした。
すべての広告がお客さんから無視されていたのです。

そんな中で、
ホプキンスは「お客さんの印象に残り」かつ
「本当に安い商品を売っているんだ」という事が
伝わる広告を考えなければなりませんでした。

もしあなたがホプキンスならどうしますか？


（ちなみに、お客さんが求めているのは
　低価格の商品なので「高級服に路線変更する」
　とかははなしです。）


彼は、
担当していた婦人服会社（老舗）の販売データを調べました。

過去のデータを見ていくと、
何年もの間、同社の平均利益が３％を
割っていることを発見したのです。

さらに調べていくと、
この会社は３％の利益があれば、
事業は十分に維持できることがわかったのです。

そこで、
ホプキンスはこの事実を広告に利用することにしました。


「うちの商品の利益は３％であり、
　これを超える事はないと約束します」
という広告をつくったのです。

その結果、
この広告を見たお客さんは
「業界の老舗が利益３％で
　価格設定しているなら、最低価格に違いない！」
「普通に考えて、これを大幅に下回る価格はありえない！」

そう認識し、
競合が口をそろえて最低価格をアピールしている
広告には見向きもせず、ホプキンスが担当する洋服店に走ったのです。

この事例からわかるように、
無視される広告の特徴は
「具体性のないありきたりな主張」を
してしまうという事です。

「どこよりも低価格」と叫んでも、
どこも同じようにことを言っているのであれば、
お客さんは見向きもしてくれません。

そうならない為に（広告の反応を）、
ホプキンスは「具体的な数字」で
語ることの重要性を説いています。

「どこよりも低価格」というありがちな主張をやめて、
「純利益は３％です」と具体的な数字で語れば、
お客さんは「それだけしか利益をとっていないのなら、
きっと安いのだろう」と自然と理解してくれます。

また、
人々はまともな企業であれば、
具体的な数字でウソをつくわけがないと
潜在的にわかっているのです。

もちろん、
これの方法はたまたま
うまくいったわけではありません。


彼は、
この方法を使って自動車の広告も成功させています。


1920年代の当時は、
アメリカで車がバンバン売れている時代で、
自動車会社は売れるをいいことに、
高値で販売して儲かりまくっている、
という認識 が世間では広がっていました。

ですが実際には、
非常識な価格で売っていた訳ではありません。
（車を売るまでには、様々なコストがかかるので）

そのことをわかって欲しいと、
どの会社も「当社はお客様に安くて良い車を届ける事が使命です」
という事と伝えていたのですが、誰も信じてはくれません。

そこでホプキンスは、広告の見出しにこう書いたのです。
「当社の利益は９％です」

車を作る際には、
目に言えない部分にどれくらいコストが掛かっているのか
（設計費・デザイン費・工場の維持費用など）を
具体的に伝えることで、
お客さんの信頼を獲得することに成功し、
広告は大ヒットして会社の売上は大幅に伸びたのです。

これらの事例から学んだ教訓を、彼はこう言っています。

「反応の高い広 告を作るためには、
　ありきたりな主張はやめて、
　具体的な数字や事実を語ることが重要だ」


「業界最高」「最安値」「顧客第一」などといった
売り文句はお客さんに何の印象も与えず、
無視されてしまいます。

それどころか、
”誇張している”と受け取られれてしまったら、
それ以降、その会社の主張は信じて貰えなくなるのです。

一方、広告に具体的で明確な主張、
つまり実際の”数字”や”事実”を記載すると、
それはしっかり考えられて、調査されて、
精査された結果とみなされます。

これを見て、僕も反省しました。
メールのタイトルなどで、
「最強の」「唯一の」「効果実証済み」とか、
使っちゃってるな〜と、、、

広告やSNS・ブログなど、
情報発信する時は、ありきたりな主張ではなく、
具体的な”数字”や”事実”を語ることを意識しましょう！

ー柳岡亮

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